刘平：地理标志品牌要做“绣花功夫”，不能贪大求快

导语：在5月30日举办的“中国品牌农业神农论坛”上，农业农村部中国绿色食品发展中心副主任刘平表示，地理标志品牌不是做大做强，是要做精做优做细，做绣花的功夫，不能贪大求快。

本文为农业农村部中国绿色食品发展中心副主任刘平在2019年5月30日首届中国品牌农业神农论坛上的讲话。神农岛是神农论坛的承办单位，小编特将现场演讲整理成文，以飨读者。

“中国品牌农业神农论坛”由中国人民大学农村发展研究所、中国人民大学中国合作社研究院、京东农场、福来战略品牌咨询机构发起主办，联合多个国家级智库、行业协会（组织）、龙头企业、媒体、科研机构等共同创立。旨在共同梳理我国农业品牌建设的主要成就和经验，存在的突出问题和误区，探究未来发展的路径和方法，搭建政产协学研媒沟通与合作的价值平台，打造中国品牌农业界的高端思想阵地，让地方政府和龙头企业的农产品品牌建设少走弯路、错路，共同推动中国品牌农业事业的发展与进步。

各位嘉宾，各位代表非常感谢组委会给这个机会来跟大家交流一下关于区域农业品牌，特别是地理标志的有关想法，农业绿色发展题目非常大，时间有限，所以我就聚焦一下。

大家知道农产品地理标志是典型区域农产品品牌。它不能代表整个区域农产品品牌，但是是最典型的。在过去10多年当中，农业部这边登记2500多个，包括工商局证明商标，技术监督局，加起来可能7、8千个，应该说发挥了一定作用。特别是在区域特色农业产品发展当中，在农民致富，在扶贫方面确实都发挥了作用。

地标产品工作上的两个问题

根据这两年的实际工作，包括我也对1700多个登记的产品做了一下探索，农产品地理标志还是有很大提升空间，这就是说存在着一些问题。比如普遍存在“重申请”。要一个牌子，但是在真正的把地标产品的品牌做响做精方面下功夫不够。数据显示有40%的，大家把牌子拿回去了还没有授权一个当地的企业在生产，那可能就是完成了市长、县长交给的任务，农业局长完成任务了，所以这个还是有很大的发展空间。

再就是有的确实很重视，可是重视过头了，本来地理标志是有区域的，特定的产区的。特定产区产出特殊品质农产品，还有农耕文化，结果这市长一重视，县委书记一重视把面积做大了，超出原来区域了，往往专门的特定的栽培规程，养殖规程落实不到位，结果区域大了以后品质保障不了，就像孔教授讲的有的还起反作用了牌子都砸了，有的本来一两万亩地特色的产品，结果县长一整整40万亩，本来一斤就优质优价了可以卖30块，40万亩一斤5、6块钱还滞销，老百姓还骂娘了，这肯定有这个现象，在座有县长和领导同志在这里，我觉得大家应该思考这个问题。

地理标志品牌要做绣花的功夫

地理标志这个品牌不是做大做强，是做精做优要做细，做绣花的功夫，不能贪大求快。

要在质量保障上下功夫。在发展质量上，本身是有特点的东西，特殊品质的东西。刚才孔教授讲恩格尔系数，消费者买得起吃得起，那就让他多花点钱，所以这个一定在质量保障上需要下功夫。我们也跟踪了一些产品，申请时候挺好，前两年也挺好，面积大了以后品质就不能统一了。速度快，可是效益达不到要求。说严重点，还有的盲目发展。

不能超出地域、超出最初登记的品种。地标产品往往里面有一个载体，农业上，畜牧上讲品种的，有的品种都是老祖宗传下来的，有的种几百年，有的甚至最近几十年品种，结果有的外地拿一个品种弄过来了，还有拿着本地登记的是另外一个老传统品种，现在拿外地品种过来在这里生产打着这个牌子卖，所以这个都是问题。超出登记地域也超出登记最初的品种，那品种特性还能保证吗？学农的都知道这是基础啊。

命名不能贪大、图好听。起名字不能起太大了。现在有一个趋势，咱们就贪大，觉得大就有影响力，往往一个镇的东西注册成县，一个县范围的特产希望注册成地级市，有的可能是一个省里几个县的特产干脆注册成省级了。我说你干脆注册一个中国范围的算了。咱们出口卖给外国人说中国制造，产自中国是可以的，但是中国境内没有必要那么搞，所以这个我感觉到命名也很重要。

也不要命名听起来很好听，很文学，很有艺术，一个字好像代表很多内涵，但是起的名字有时候太大了让人想不到到底具体是什么，地标登记当时登记的是地域+产品通用名。烟台苹果烟台是地，苹果就是产品通用名。你做了“烟台优品”我知道是什么？是苹果？还是樱桃？还是香瓜？有的叫“珍品”有的农鲜等等名堂很多。你让消费者拿到以后还得琢磨这里装的是什么，你起到了区域品牌的感召力了没有？你琢磨琢磨这个事，当然这个可以商榷，这个是个人观点，千万别把名字做的太艺术性了，还需要实实在在的。地名不光用行政名字，也可以用高山，当地的河。

另外关于地标，安全是第一位的，安全是底线。在产品等次上我个人觉得如果卖给当地人其实不申请这个地标也罢，登记不登记无所谓，几十年上百年没有问题，无非注册以后想卖出去，让区域外更多人去知道，去北上广大城市去分享，而且可以卖出高价。我觉得绿色食品等级起步，无公害显得等次低了一点，如果条件够了可以打造有机的农产品。

如果这个产品有标准分四五个等级的时候，我建议起码2等以上，特级、优级下面再123的话肯定是优级以上，太小就别打地标牌子，让人家买了一吃觉得不怎么样，反倒把牌子砸了。

总的来说，我感觉地标产品要有根和魂，娄先生从战略讲根魂，地标角度讲“根”是什么，就是特殊的区域，这种水土气，再加上特殊的“种养加”模式，才出这个产品。如果没有根，不可能出那个有特殊品种的产品，魂就是特殊品质，如果没有特殊品质就没有魂了，产品都没有魂了还有影响力吗？

科学规范描述外观和内在品质，在同一个品类之间能够可比。关于魂的描述也罢，广告词也罢，有的过于文学，不科学不规范，感觉到让人一听好像都挺好的，比如“美味香甜十分诱人”这些词。要尽量科学规范地描述外观品质，内在品质，同一个品类之间能够可比。“营养丰富、品质优良”这些词太笼统了，富含什么，维生素高就标一下，有检测指标我就写一下，果酸多少，矿物质多少，也不要说富含各种氨基酸，到底有多少氨基酸？氨基酸20种，人体需要8种，你含多少？含什么高？太笼统的话，懂行的不会买，不懂行就让你忽悠了，所以说一定要具体。

人们越来越关注养生和农产品当中某一个特定物质，对人体的一些功能，对某一个器官有辅助作用。老百姓特别是老年人退休了整天学习一些知识，你把东西标出来，你说含什么东西，消费者会自己对比，否则弄一些词听起来挺好听挺诱人，实际上不诱人，最后还是卖不出去，卖不上好价钱，这就起不到地理标志的作用。

学习国外产区模式。最后我讲一下咱们现在很多农产品区域品牌名字起的太大了怎么办？我个人提出一个建议，可以学习欧洲、法国意大利AOC，DOC体系，我可以在里面标产区，注明什么产区，刚才专家讲了核心区域什么的，这样慢慢消费者就知道这大块里这里最好最正宗我就买那个，因为国外地理标志是一种保护，我要用这个标志别人就不能用，我挣钱你干看着说白了就是这样一个意思，我们总是把这些东西好像无私奉献的事拿出来，大家都可以用，不是大家都能用的，还要有保护意识。

今天时间有限，我就跟大家分享一些个人思考，谢谢各位！

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